我们知道，工业品企业购买中心（也称“采购中心”）在选择供应商上，扮演至关重要的角色。几乎所有的销售行为和品牌营销行为，都是冲着客户的购买中心去的。在工业品销售的九字真诀中，“找对人，说对话，做对事”，也几乎是围绕着购买中心而展开的。可见，工业品企业购买中心在工业品营销中的地位有多重要！
 
几乎每一本跟工业品营销和销售有关的书籍，都在讨论这个神秘的“购买中心”，都会涉及到它的组成结构、权力来源和力量分布。但张东利发现，业内鲜有专家和学者在研究“品牌营销应该如何影响工业品企业的购买中心“这一命题。研究这个课题非常有必要和非常关键。因为，塑造工业品品牌价值，就是为实现工业品企业的企业战略目标和销售业绩而存在的，而工业品企业的营销行为又是直接针对客户的购买中心来施加影响的。所以，张东利认为，工业品品牌建设，如果不去影响客户的购买中心，不跟客户的购买中心产生互动，那就是走上了一条”邪路“。
 
从事工业品牌营销多年，笔者对这个问题有一点体会。下面就做一些阐述，希望能抛砖引玉，引起更多专业人士的重视和研究。
 
首先需要我们了解工业品企业购买中心的构成。一般的购买中心是由发起人，购买者，决策者，使用者，影响者，看门人，这六类角色构成。我们之所以说是六类角色而不说是六类人员，是因为同一个人可以充当不同的角色，同一个角色也可以由不止一个人来扮演。
 
搞清楚了购买中心的角色构成，张东利结合六类角色的具体职能，来谈谈品牌该如何对其施加影响。我们先看看“发起人”的角色。发起人可以是产品的使用者，也可以是某个与产品使用相关的部门管理者。在他发起采购需求时，根据通常经验，他会对要采购的产品品牌带有倾向性意见。这种经验既来自市面上同类产品的品牌印象，也来自于他正在使用的产品的体验。因此，我们始终保持产品品牌知名度的宣传力度，是非常有必要的，可以对发起人形成一定程度的认知“刺激”。使得他在发起购买行为的时候，顺带推荐我们的品牌。
 
再看看“购买者”角色。购买者一般由专门采购部门来担任。在购买中心成员做出重新购买（如果是直接重购则不会涉及到竞争品牌的引入）的决策后，采购人员的主要任务是寻找适合既定要求和条件的供应商。寻找新供应商的信息来源，通常是网络搜索、展会寻找、媒体接触和人际推荐。此时，我们需要占领网络阵地，能够很快让采购人员搜索到我们“高大上”的网站。另外，通过持续发布公关稿，在网络上形成良好口碑。行业里重点和焦点展会，是购买中心的采购人员必须光顾的，我们也能缺席。而其他影响力弱的展会，我们大可不必参加。同样，行业核心媒体，通常也是采购人员常接触的刊物，我们的品牌必须得到持续曝光。根据国外行业经验统计，行业杂志的广告发布次数，每年不得低于5次，少于这个数量级，受众就容易忘记了。对人际推荐而言，品牌信息传播的路径会很复杂。人际推荐离不开好的口碑，而好口碑则来自于好的品质、好的技术、好的服务、持之以恒的专注，以及我们所说的品牌营销的努力。张东利在这里要强调的是，近两年，社交媒体对人际推荐的作用凸显出来了。因此，研究品牌如何通过社交媒体来做传播，就显得非常迫切。
 
购买中心的“决策者”，是个一言九鼎的角色。是在其他人都说YES的时候，他是唯一可以说NO的人。这是很可怕的。他可能并不关注如何找到供应商，也不关注采购人员前期花了多少心血、做了多少努力才得到的这些可评估方案。他只关心结果。如，供应商是否值得信任？用该产品的风险多大？收益有多高？他的决策思路清晰，不拖泥带水。好了，让我们来看看，如果要让他痛快地说声“OK”，我们的品牌要做什么？张东利总结了几点。第一点，品牌要“高大上”，要有范儿。这句话听上去很俗气，但绝对管用。决策者一般身居高位，成天往国外跑，啥没见过！品牌形象要是做的差了点，要是让他体会不到“底蕴“和”实力”，他都不会正眼瞧你。这是我们面临的第一个挑战。解决办法是，找专业工业品品牌策划公司来策划和设计品牌形象。第二点是，品牌要做得响。对非专业类型的决策者们，这点尤其重要。要做到只要提起我们的品牌，他就立马能想起。这一点的挑战很大。需要我们进到决策者的圈子做品牌传播。他出入的场合，接触的媒体，结识的朋友，都是我们要传播的好阵地。因此，如果经济实力允许，在财经媒体，航空杂志，高端论坛和峰会，机场广告上，我们都需要适度适时曝光。曾经有一个最牛逼的国内民营化工工程总包公司，在航空杂志和机场高炮砸钱投放广告，就是为了吸引“三桶油”里高管的注意力。张东利认为，对决策者而言，在品牌策划和传播上，把这两点都做到位了，过这一关就容易了。
 
再说说“使用者”。“使用者”的角色比较尴尬，对使用者专业素养依赖很小的简单产品，使用者在购买中心中的地位是低下的，没有什么话语权，我们在品牌策划和传播时可以忽略。比如，富士康采购制造苹果手机的设备，生产线上的组装工人是没有什么话语权的。但是，那些对使用者专业素养依赖很大的产品，比如复杂的高技术产品，使用者在购买中心中的地位就不可小觑。这一点容易被我们忽视。比如，某航天单位采购飞船上的有一个重要润滑部件时，使用者就扮演非常重要的角色。张东利曾经听卖这种部件的朋友讲过个故事。大意是说，采购部门觉得他卖得部件价格高了，要砍价。结果跟朋友关系要好的使用者部门的头知道了，直接对朋友说不要降价，不行就让采购部重新找供应商，不过出了问题，让他们自己承担责任！这招果然很灵，采购人员马上退却了。因此，对这类高度依赖使用者专业素养的产品，品牌信息向使用者传播显得很重要。传播信息要以专业姿态和技术信息为主，要让使用者认为我们的技术能够解决使用中出现的各种问题。既方便使用，又好维护和保养，况且带来的系统性风险很低。在传播渠道选择上，技术论坛、技术培训和技术交流的方式，是特别有效的。这一点，山特维克可乐满刀具做得很棒。其每年固定的技术培训、技能大赛、高校赞助活动，都办的有声有色，把品牌的专业印记深深地灌输给现有和未来潜在的使用者。
 
接下来，分析“影响者”。影响者是那些能够接触到购买中心决策圈的人，比如，行业专家、企业顾问，决策者的家人、圈内朋友等。影响者的影响力大小，是与他们与决策圈的关系和个人专业程度成正相关的。他们可能不是正式的组织成员，但在决策的关键点上，他们的一句话，能彻底影响到事情的成败。特别对那些缺乏决断魄力、“耳根软”的决策者来说，他们的能量绝对不要低看。影响者一般处于组织外围，对采购的整个流程和细节并不关注。因其对采购结果不承担责任，故有时仅凭个人喜好或与个人利益的远近来给出建议。这样一来，在品牌传播上，我们要做到三点。一是要让他们觉得选择我们是令他既有面子又无风险的事。这要求我们品牌形象要好，在圈里的知名度要高。总之，我们要摆出“范儿”，才能配得上他们的眼光。二是我们的姿态和专业观点，他们能经常接触到。这点对行业专家和企业顾问来讲特别重要。我们的专业形象和观点要不时地在行业刊物、行业网站、行业峰会上露脸，力求与他们产生互动和共鸣。三是我们要不断拓宽和加深向影响者传播的圈子。平时就要与行业协会、行业媒体、行业院所，保持紧密互动，争得他们的认同和支持，以备在关键时刻，他们能向决策者说句我们的好话。
 
最后一个角色是“看门人”。在购买中心里，看门人是信息传递的最初通道，也是一开始销售行为要接触到购买中心的必经之路。典型的看门人有前台接待员、接线员、秘书、助理，甚至保安等人。他们虽然被完全排除在购买决策的权力之外，但在销售初期却有着生杀予夺的权力。俗话说阎王好惹，小鬼难缠，就是指这个意思。让看门人不要为难我们、能顺利接触到决策圈，是品牌影响看门人的关键所在。看门人在专业上通常是外行，在组织中的地位一般较低，向他们传播品牌信息，技术化不能强，要通俗易懂。一般而言，我们能不能顺利过关，取决于他们有无听说过我们，对我们有无好感。要做到这一步，提高品牌知名度和提升品牌形象是必须的。如果经我们多次提醒，他们依然不知道我们，或认为我们展示出的名片、宣传册、网站、公司ppt等表明我们身份的东西，形象很差，那么要过他们这关就难了。
 
写到这里，我们可以做一个小结了。工业品营销之所以被认为那么复杂，难以梳理，很大程度上在于购买中心行为的复杂性，也由此导致了品牌营销的复杂性。张东利认为，正确认识到品牌营销应该如何来影响客户购买中心中各角色的认知与行为，对工业品企业营销者们做好品牌营销工作，是非常及时和必要的。