在工业品品牌营销实战中，我们经常会碰到客户提出上面的问题。这个问题的另一个说法是，销售和品牌谁更重要？显然，这个问题唯一正确的回答是两者同样重要！

（一）销售与品牌完美配合，方能决胜市场

销售过程就是传播品牌的过程，打造品牌也是在促进销售。这句话不难理解，销售员在与客户的接触和沟通过程中就会将企业的实力、文化、品质、服务、技术、历史等有形无形的品牌信息传递出去。透过销售员的言谈举止，客户可以在一定程度上感知企业的品牌。同样，企业在品牌传播过程中，通过广告、展会、各样接触点展示企业形象，在某种程度上扮演了销售员的角色，一样会促进销量的增长。

销售与品牌是事物的两个方面，就像一把刀的刀刃和刀背，销售是刃，品牌是背，二者合璧，方为克敌利器。

销售与品牌又像点与面的关系。销售通常只关心订单的达成和短期的销量，不太考虑长期的市场占有潜力。从这个意义上说，销售更像点。而品牌通常考虑的是整体的、长期的业绩，而非短期一城一池的得失。从这个意义上说，品牌更像面。只有点面结合，方能长久占领市场。
要做到销售和品牌二者的完美结合绝非易事。国内很多工业品企业仍然只设销售部而没有市场部，销售部同时在履行销售和品牌的职能。或者有些民营企业虽然两部门都设立，但市场部总是受到销售部的牵制，或单纯为销售服务，品牌长期失去话语权，难以发挥企业品牌管理和建设的职能。说到底是管理层对两者的关系没有明确的认识。

销售是箭，品牌是弓，只有箭利弓圆，完美配合，方能长久决胜市场。
 

（二）工业品企业须从以销售为导向转向以品牌营销为导向

国内工业品企业在销售上最常见的两个问题：一是销售越来越难做，如何扭转；二是企业对销售员过于依赖，要求涨薪、动辄跳槽或自立门户带走客户的情况时有发生。对于企业来说，销售非常不可控，经营风险大。

要解决这两个问题，关键在于企业要从以销售为导向的观念和组织形式，转变到以品牌营销为导向的观念与组织形式上来。
以销售为导向的观念认为，工业品的销售主要靠销售员建立的人际关系驱动，销售的核心在于发展同客户的人际关系，在此基础上建立信任关系，从而达成销售；认为请客吃饭，与客户打成一片很要紧。希望客户从信任某个人转而信任其所在的公司和产品。

以品牌营销为导向的观念认为，工业品销售的本质上是靠品牌的拉动，销售的核心在于打造品牌，销售的过程主要是创建、管理和传播品牌。品牌能够与客户建立超越销售员个人人际关系的信任，从而达成销售。这种观念在大型外资工业品企业中被广泛认可。持有品牌营销观念的人并不否认销售员的个人作用，而认为销售员的销售过程同样肩负着传播品牌的重任。

我们再看前面的两个问题。在两种不同观念的指导下会产生两种截然不同的结果。销售越来越难做，是因为公司品牌没有塑造和推广开来，没有品牌在“面上”的支撑和缺乏品牌附加值，单纯依靠销售员的推力和价格拼杀，在日益激烈的市场竞争中，无异于慢性自杀。同样，品牌若没有树立起来，没有号召力和影响力，那么就势必会被销售员个人的影响力代替。客户一旦认为品牌不足以信任，而只信任销售员个人，那么，企业经营的风险就很大了。

一般情况下，跨国公司对销售员个人的依赖相对较小，即使其离职对客户的影响也很有限，公司容易填补这个空缺。究其原因在于公司拥有强大的品牌影响力，而销售员在很大程度上扮演着传播公司品牌、增强客户信任的角色。他们着重在完成一系列既定的商务谈判和交易过程，并不需要过多地依赖于人际关系的培养。
 

因此国内工业品企业要彻底改变上述问题，就必须处理好销售和市场的关系，在品牌的创建、管理和推广上齐头并进，打造恒久的信心。