最近看到一则旧新闻，说索尼于4月1日更改了公司名称，由“索尼株式会社（Sony Corporation）”更名为“索尼集团株式会社（Sony Group Corporation）”。这是该公司1958年由“东京通信工业”改为索尼以来的首次更名。

“SONY”品牌于1955年创立，联合创始人盛田昭夫这样描述该命名中蕴含的意义：“无论是哪个国家的人，读起来都是一种发音”。当时SONY只是作为商标和产品品牌使用，公司名并不叫SONY，而是叫东京通信工业公司。但是当盛田昭夫要把公司名称与品牌统一起来，也改为索尼时，而且在新公司名称中彻底放弃行业属性，如“索尼电子工业”和“索尼电气”这种带有行业属性的方案。这一决定遭到了内部强烈的反对，理由是，1946年成立东京通信工业公司后，10多年来公司的知名度好不容易才得以提高，如果更名势必让所积累的品牌资产推倒重来。

但盛田昭夫坚决反对，表示：要在全球发展，应该毅然决然地采用索尼株式会社这一名称，而且要创造世界上没有的产品，所以不能局限于“电子”及“电气”。

今天我们知道，盛田昭夫当年的决策十分英明，SONY品牌成为世界知名度最高的品牌之一，而且极其容易发音和记忆，这是同样那些日本著名品牌，如 TOSHIBA、PANASONIC、MISUBISH、HITACHI等所无法企及的。又正如盛田昭夫所预见的，索尼除了电子业务外，如今业务范围遍及音乐、电影、金融、游戏等，而且在全球市场都极具竞争力。

从东京通信工业公司更名为索尼，是极为经典的品牌营销案例，这给我们带来哪些启发呢？

张东利老师总结出以下四点：

第一，好品牌名的价值怎么看都不为过，因为好名字自己会讲故事，自己会传播自己，能大大降低传播投入的同时增加传播产出。定位理论的创始者里斯和特劳特在著名的《定位》一书中说到，好名称是成功营销的第一步。书中这样说：“在定位时代，你能做的唯一重要的营销决策就是给产品起什么名字。名字是信息和人脑之间的第一个接触点”。

盛田昭夫之所以毅然决然地将东京通信工业改为SONY，就是因为SONY这个品牌名称只有短短四个字母，发音容易，在各国语言中都有同样的发音，而且都没有歧义，这是可遇不可求的。虽然盛田昭夫没有看过《定位》这本书（《定位》写于199年），但他是营销天才，认定了品牌名称的重要性，即使蒙受更名的损失和同事的反对也在所不惜。

第二，对大多数企业来说，特别是工业品企业，最佳的品牌架构模式是公司名和品牌名要保持一致，也就是“公司品牌”和产品品牌保持一致。盛田昭夫不惜代价将东京通信工业公司改为索尼公司，就是为了使公司名称与品牌名称完全保持一致。这样做有什么好处呢？一是带给受众的识别和记忆最为清晰和单纯，只需要记忆一个SONY就足够了，这在今天信息爆炸的时代更为重要。二是品牌资产的积累更聚焦和更高效，传播工作的投入产出比也最高。显然，投在一个SONY品牌上的资金和时间效率，要远胜过既要投在“东京通信工业公司”上、也要投“SONY”上的效率。

第三，将“公司品牌”延伸到不同行业和产品品类，更能够互相借力，不会因另起炉灶而导致打造新品牌需要的大量投入。一个SONY“公司品牌”从家电领域延伸到音乐、娱乐、金融，每一次延伸，受众并不感到陌生、反而有可信度，品牌知名度更被提高，品牌联想也更被丰富化，品牌资产得到更大积累，特别是减少了新创和推广新品牌的大量投入。在这方面，日本和德国品牌深谙此道，如日本的TOSHIBA、PANASONIC、MISUBISH、HITACHI，德国的SIEMENS、BOSCH等著名品牌都采用这种策略。

第四，只有塑造出超越产品物理功能的品牌精神才可以跨越行业和产品品类。为什么SONY品牌可以跨越多个差异很大的行业，如电器、音乐、金融、娱乐、游戏，而联想LENOVO品牌却只能被局限在电脑这个单纯的品类里，无法延伸到其他领域，原因何在？其中的根本原因就在于SONY塑造出了独特的品牌精神，就是“创新、与众不同、新颖”的精神，完全超越了产品本身的物理功能，能被所进入的新行业和新产品品类所接纳，甚至形成期待。当年盛田昭夫和井深大在创立索尼的时候，就立志做一间伟大的、与众不同、创新是灵魂的公司，所以这一品牌精神早就植入了公司的经营中，并通过数次推出划时代的新产品得到体现。苹果、维珍、卡特彼勒、华为等品牌，也同样塑造出了超越产品物理功能的品牌精神，实现了行业和产品品类的不断跨越。

索尼公司超越自我、不断创新、敢于否定自己的精神，不但体现在更名上、体现在品牌精神中，也体现在当下日本家电公司节节败于中国公司时，索尼公司在该危机的应对上。如今的索尼公司已经先于TOSHIBA、PANASONIC等公司从巨亏中走向盈利，2020年12月索尼股价创下约20年来的新高，再一次实现了转身和蜕变。